Jersey Island : les maillots NFL de Nike changent, et pas en bien

Les nouveaux Limited FUSE débarquent !

Maillot NFL Nike Kansas City Chiefs Patrick Mahomes

Il y a quelques semaines les Cardinals ont dévoilé leur nouveaux maillots pour la saison 2023. L’occasion pour les fans et les collectionneurs de jerseys d’avoir un avant-goût des modifications annoncées par Nike pour ses maillots NFL cette année, et qui vont se répercuter sur la gamme grand public de l’équipementier.

Sans toucher à ses extrémités de catalogue – l’entrée de gamme et le haut de gamme devraient rester inchangés – la marque à la virgule a pris la décision de faire évoluer ses modèles intermédiaires, qui étaient particulièrement prisés, et de changer leur positionnement.

Une petite révolution dans le monde des fans de maillots. Malheureusement, elle n’est pas particulièrement reçue comme une bonne nouvelle.

Une hydre à deux têtes : Nike et Fanatics

Confrontée à des problèmes de production et de distribution au début du siècle, la NFL a décidé de rationaliser son système de vente de produits dérivés en 2000. La ligue a ainsi établi des accords d’exclusivité avec des grandes marques pour mettre fin à la mosaïque de producteurs qui fabriquaient et vendaient des maillots jusqu’alors. C’est de cette manière que Reebok a tenu le marché entre 2002 et 2012, avant que Nike ne récupère la licence depuis (le contrat en cours est signé jusqu’en 2028).

En mai 2018, un accord de production exclusive de 10 ans est trouvé entre la NFL et Fanatics, le plus gros vendeur de produits dérivés sportifs au monde, en miroir de l’accord passé avec Nike. Fanatics obtient le droit de produire tous les maillots adultes pour le grand public, qui conserveront le logo de Nike. Avec cet accord, la marque à la virgule se désengage de la production grand public mais continue à fournir les professionnels et à faire de la recherche et du développement.

La segmentation actuelle de la gamme Nike

Au moment de sa prise de contrôle des produits dérivés NFL en 2012, Nike a voulu faire évoluer les maillots de manière prononcée. La marque a proposé de nouveaux matériaux, empiècements, designs et de nouvelles coupes, puis a accompagné les franchises dans des changements d’uniformes.

Cependant, même si elle a bouleversé les codes établis jusqu’alors, Nike n’a pas transformé la segmentation historique du marché et a maintenu peu ou prou les trois catégories de maillots présentes depuis plusieurs décennies. Aujourd’hui encore la gamme se répartit selon trois types de finitions :

– Les maillots Game : l’entrée de gamme. Ces jerseys sont intégralement floqués (screen print). Modèles grand public souples et légers, leur prix de vente s’établit aux alentours de 70-80€

– Les maillots Limited Vapor : la gamme intermédiaire. Ces jerseys proposent des numéros et noms de joueurs cousus sur une seule épaisseur, mais également des finitions brodées (nom d’équipe/ville, logo Nike) et des patchs cousus (logos). Leur prix de vente est d’environ 150-160€.

– Les maillots Elite : le haut de gamme. Ces jerseys sont sensés être au plus proche des équipements portés par les professionnels sur le terrain. Les tissus sont de haute qualité et toutes les finitions sont brodées ou cousues sur plusieurs épaisseurs pour un prix de vente d’environ 300€.

Les implications du passage de Limited Vapor à Limited Fuse

Les maillots Limited Vapor, avec leurs finitions attrayantes et leur prix accessible, étaient particulièrement plébiscités par les supporters avertis et les collectionneurs. Un excellent moyen de mettre la main sur un maillot qualitatif sans avoir à exploser son budget.

Cependant, sur la base d’expérimentations en NCAA depuis 2019, Nike a décidé de les faire « évoluer » pour 2023. Des modifications qui vont mettre à mal la notion même de produits milieu de gamme telle qu’elle était établie jusqu’alors.

La finition Vapor va laisser sa place à la série FUSE pour 2023. Toutes les équipes ne vont pas faire la transition, mais les 2/3 de la ligue ont déjà passé le cap; À l’heure actuelle, 19 franchises proposent cette série pour leur gamme commerciale.

Ce qui ne change pas pour les maillots NFL Nike :

– les tissus utilisés seront équivalents à la série Limited Vapor : pas de changement de qualité ;

– le logo Nike sur les épaules sera toujours brodé ;

– les logos des équipes sur les manches restent des patchs brodés ;

– pour les franchises qui ont un élément sur le plastron (logo, nom d’équipe ou de ville) ils resteront un patch cousu ou une broderie en fonction de chaque équipe ;

– le bouclier NFL sur le col n’est pas modifié : il conservera sa présentation métallisée introduite en 2017.

Ce qui change pour les maillots NFL Nike :

– les empiècements des faces avant et arrière sont modifiés. Désormais une grande pièce rectangulaire vient s’ajouter. La fameuse couture en Y inversé dans le dos des Vapors disparaît. Pour certaines franchises (Colts, Texans,..) cela implique un raccourcissement des bandes sur les épaules ;

– l’étiquette principale de la face avant (jock tag) est transformée. La nouvelle version ne portera plus la mention de la taille du maillot, qui ne sera plus consultable que sur l’étiquette de cou ;

– la grille du col passe d’un triangle à une forme en V. Pour certaines franchises (Bills) cela induit une discontinuité des couleurs du col ;

– les numéros et le nom du joueur ne seront plus cousus, mais floqués. C’est le point principal de mécontentement des fans. Même si Nike annonce un flocage de qualité supérieure (heat pressed au lieu de screen printed comme sur les maillots Game), les Limited perdent un de leurs principaux arguments de vente avec cette modification ;

– le prix va augmenter d’environ 10 %. Désormais les Limited FUSE seront cédés contre 175€ environ. Une décision elle aussi difficilement entendue par les fans.

Les conséquences attendues sur le marché des maillots NFL

Les fans NFL et les collectionneurs de maillots ont reçu froidement l’annonce du passage des Limited de la finition Vapor à la série FUSE. Au-delà des considérations esthétiques, ils ont l’impression de devoir payer plus cher pour moins bien. Là où les Vapors proposaient un produit brodé/cousu tout à fait acceptable pour un milieu de gamme, ils vont devoir désormais composer avec un patchwork de flocage, broderies et patchs. Une perte de qualité et de cohérence qui ne séduit pas au premier abord, surtout en considérant l’augmentation de budget demandée.

Cette transition pourrait avoir plusieurs conséquences.

Tout d’abord, il faut s’attendre à une razzia sur les stocks de Vapors encore disponibles chez les distributeurs. Ensuite, le marché de l’occasion va certainement prendre acte d’une demande accrue des Vapors sur le marché secondaire ainsi que de l’augmentation de prix de l’alternative neuve. La concurrence s’annonce féroce.

A l’achat, les fans ne verront peut-être pas l’intérêt de dépenser 100€ de plus pour n’obtenir en définitive qu’un patch supplémentaire par rapport à ce que propose la gamme de maillots Games. La finition d’entrée de gamme va donc probablement devenir d’autant plus attractive.

Et pour ceux qui souhaitent obtenir un maillot brodé, il n’y aura désormais plus d’autre alternative que de casser sa tirelire pour s’offrir un maillot de la gamme Elite.

Sans parler du risque de pousser les potentiels acheteurs un peu plus vers les contrefaçons à bas prix, puisqu’il sera plus difficile de trouver ce qu’on cherche par les réseaux officiels.

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